Schema ונתונים מובנים: השפה שבינה מלאכותית קוראת

התשובה הקצרה: Schema (נתונים מובנים) הוא קוד שמוסיפים לאתר כדי לתאר למנועי חיפוש, בצורה מסודרת וחד-משמעית, מה יש בעמוד: מי העסק, מה הכתובת, מי כתב את המאמר, מה המחיר של המוצר. הוא עוזר לגוגל ולמערכות אחרות להבין את התוכן ויכול לזכות בתצוגות עשירות, אבל הוא לא מבטיח הופעה בתשובות של בינה מלאכותית.

מה זה Schema בשפה פשוטה?

דמיינו שאתם מוסרים למישהו כרטיס ביקור. כתוב עליו "גולן, 054…, חיפה". בן אדם מבין מיד מה זה שם, מה טלפון ומה עיר. מכונה צריכה עזרה. Schema הוא כרטיס ביקור עם תוויות: "זה השם", "זה הטלפון", "זו כתובת העסק", "אלה שעות הפעילות".

אוצר המילים נקבע באתר Schema.org, פרויקט משותף שהוקם על ידי גוגל, מיקרוסופט, יאהו ו-Yandex. גוגל מסבירה במדריך הרשמי שלה שנתונים מובנים עוזרים לה להבין את התוכן של העמוד ולאסוף מידע על העולם, ושהם יכולים לאפשר תצוגות עשירות בתוצאות (Google: Introduction to structured data).

האם Schema עוזר להופיע ב-ChatGPT ו-AI Overviews?

כאן חשוב להיות זהירים. גוגל מציינת במפורש שאין סימון מיוחד שנדרש כדי להופיע ב-AI Overviews או ב-AI Mode (AI features and your website). עם זאת, היא כן ממליצה שנתונים מובנים יתאימו לתוכן הגלוי בעמוד, כחלק מהעבודה הכללית.

לגבי ChatGPT, Perplexity ושאר המנועים, אין פרסום רשמי מפורט על האופן שבו הם משתמשים ב-Schema. מה שאפשר לומר בזהירות: נתונים מובנים מורידים עמימות. כשהמידע על העסק מסודר, עקבי ומקושר לפרופילים החיצוניים שלכם, קל יותר לכל מערכת לזהות שמדובר באותו עסק. אני מתייחס ל-Schema כאל היגיינה בסיסית שמחזקת את כל השאר, לא כאל טריק.

מה זה "ישות" ולמה זה מעניין בעל עסק?

מנועי חיפוש ומודלי שפה לא חושבים רק במילים, אלא גם בישויות (Entities): אנשים, עסקים, מקומות, מוצרים, והקשרים ביניהם. גוגל, למשל, מתחזקת מאגר ידע גדול של ישויות שמזין בין היתר את לוחות המידע שמופיעים בצד התוצאות. כשמנוע מבין שהעסק שלכם הוא ישות אחת ברורה, עם בעלים מסוים, תחום מסוים ומיקום מסוים, הוא יכול לחבר אליו את כל האזכורים שהוא מוצא ברשת.

זה בדיוק התפקיד של Schema ברמה האסטרטגית: לא רק "לסמן עמוד", אלא להגדיר מי אתם. Organization שמקושר ל-Person של הבעלים, ששניהם מקושרים לפרופילים ברשתות ולפרופיל העסק בגוגל, יוצרים תמונה אחת שקשה לפספס. בעולם שבו בינה מלאכותית מרכיבה תשובה מעשרות מקורות, הבהירות הזו שווה הרבה.

אילו סוגי Schema עסק צריך?

מה קרה לתוצאות העשירות של FAQ?

באוגוסט 2023 גוגל הודיעה שתוצאות עשירות של FAQ יוצגו בעיקר לאתרי ממשלה ובריאות מוכרים וסמכותיים, ושתוצאות HowTo יוסרו (Google Search Central Blog). כלומר, אל תצפו לראות את השאלות שלכם נפתחות בתוצאות גוגל. ובכל זאת, גוגל כתבה שאין צורך להסיר את הסימון, ואני ממשיך להשתמש ב-FAQPage בעמודים שיש בהם שאלות ותשובות גלויות, כי הוא מתאר את המבנה בצורה מסודרת. כל מאמר בסדרה הזו, למשל, מסתיים בשאלות נפוצות.

איך נראה Schema בפועל?

הנה דוגמה מקוצרת ל-LocalBusiness בפורמט JSON-LD. הקוד נכנס בתוך תגית script מסוג application/ld+json בעמוד:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "שם העסק",
  "url": "https://example.co.il/",
  "telephone": "+972-50-0000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "addressLocality": "חיפה",
    "addressCountry": "IL"
  },
  "openingHours": "Su-Th 09:00-18:00",
  "sameAs": [
    "https://www.facebook.com/example",
    "https://www.instagram.com/example"
  ]
}

שימו לב לשדה sameAs: הוא מחבר בין האתר לבין הפרופילים שלכם ברשתות. זה אחד השדות שאני הכי ממליץ עליהם, כי הוא עוזר למערכות לזהות שכל הנכסים האלה שייכים לאותו עסק.

איך מוסיפים Schema לאתר וורדפרס?

1. תוסף SEO: תוספים מוכרים כמו Yoast SEO או Rank Math מייצרים אוטומטית Organization, WebSite, Article ו-BreadcrumbList. זו נקודת התחלה טובה, בתנאי שממלאים את ההגדרות (שם העסק, לוגו, פרופילים).
2. השלמות ידניות: LocalBusiness מפורט, Service, Event ו-Person מלא דורשים לעיתים קוד ידני או תוסף ייעודי.
3. תבניות לפי סוג עמוד: באתרים גדולים כדאי להגדיר תבנית קבועה לכל סוג עמוד, כדי שהסימון יישאר עקבי.
4. לא לכפול: אם התוסף כבר מייצר Organization, אל תוסיפו עוד אחד ידני עם פרטים שונים. סתירות הן בדיוק מה שאנחנו מנסים למנוע.

איך בודקים שה-Schema תקין?

• Rich Results Test של גוגל: בודק אם העמוד זכאי לתוצאות עשירות ומציג שגיאות.
• Schema Markup Validator: בודק את תקינות הסימון לפי Schema.org, גם בסוגים שגוגל לא מציגה כתוצאה עשירה.
• Search Console: דוחות "שיפורים" מראים שגיאות בסוגים הנתמכים לאורך כל האתר.

מה הכללים החשובים שאסור לשבור?

1. הסימון חייב להתאים לתוכן הגלוי. אל תסמנו ביקורות, מחירים או שאלות שלא מופיעים בעמוד.
2. אל תמציאו דירוגים. סימון ביקורות עצמיות על העסק שלכם באתר שלכם כפוף לכללים מגבילים של גוגל, וזיוף עלול להוביל לפעולה ידנית.
3. עקביות מלאה. אותו שם, טלפון וכתובת כמו בפרופיל העסק בגוגל ובשאר הרשת.
4. תחזוקה. כשמשתנות שעות, כתובת או שירותים, מעדכנים גם את הסימון.

צ'קליסט Schema לעסק

• Organization או LocalBusiness בעמוד הבית, עם לוגו, פרטי קשר ו-sameAs.
• Article עם מחבר ותאריכים בכל מאמר.
• Person לבעלי העסק ולכותבים, בעמוד אודות או בעמודי מחבר.
• Service בכל עמוד שירות.
• FAQPage רק בעמודים עם שאלות ותשובות גלויות.
• Event לוובינרים ואירועים.
• בדיקה ב-Rich Results Test ובוולידטור אחרי כל שינוי.

איפה Schema משתלב בתמונה הגדולה?

נתונים מובנים הם השכבה שמסדרת את המידע. הם לא יחליפו תוכן טוב (איך כותבים תוכן שמצוטט), אמון (E-E-A-T) ובסיס טכני תקין (SEO טכני). כשכל השכבות האלה עובדות יחד, כחלק ממערכת שיווק מחוברת, גוגל והבינה המלאכותית מקבלות תמונה אחת ברורה של העסק. למבט על כל התחום, ראו את המדריך המלא ל-GEO.