פיקסל של מטא ו-Conversions API: למה בלי זה הקמפיין עיוור

התשובה הקצרה: הפיקסל של מטא הוא קוד באתר שמדווח ל-Meta מה גולשים עושים אחרי שהם רואים מודעה, ו-Conversions API (CAPI) מדווח את אותם אירועים ישירות מהשרת או מה-CRM. צריך את שניהם, כי הפיקסל לבד מאבד חלק מהאירועים בגלל חוסמי פרסומות, הגבלות דפדפנים והגדרות פרטיות. בלי מדידה מלאה, האלגוריתם של Meta לא יודע מי הפך ללקוח, ולכן הוא ממטב לקליקים ולטפסים במקום לאנשים שבאמת קונים.

מה זה הפיקסל של מטא ומה הוא עושה?

הפיקסל של מטא הוא קטע קוד שמותקן באתר ומדווח ל-Meta על פעולות של גולשים, כמו צפייה בדף, השארת פרטים או רכישה. Meta משתמשת במידע הזה לשלושה דברים: למדוד אילו מודעות הביאו תוצאות, לבנות קהלים לרימרקטינג, ולאמן את האלגוריתם למצוא עוד אנשים שדומים למי שהמיר.

הנקודה השלישית היא החשובה. כשאתם בוחרים בקמפיין מטרה של לידים או מכירות, Meta מחפשת אנשים שסביר שיבצעו את האירוע שהגדרתם. אם האירוע מדווח חלקית או לא נכון, המערכת לומדת מנתונים חלקיים, וזה מה שאני מכנה קמפיין עיוור: הוא רץ, הוא מוציא כסף, אבל הוא לא באמת יודע מה עובד.

מה זה Conversions API ולמה הפיקסל לבד כבר לא מספיק?

Conversions API הוא חיבור ישיר בין השרת של האתר, או מערכת ה-CRM, לבין Meta, שמדווח על אירועים בלי לעבור דרך הדפדפן של הגולש. הוא משלים את הפיקסל, כי חלק מהאירועים שהפיקסל מנסה לדווח פשוט לא מגיעים.

הסיבות ידועות: חוסמי פרסומות, דפדפנים שמגבילים קובצי Cookie של צד שלישי, ובמכשירי אפל, מסגרת App Tracking Transparency שאפל הציגה ב-iOS 14.5, שמבקשת מהמשתמש אישור למעקב באפליקציות. Meta עצמה ממליצה להשתמש ב-Conversions API לצד הפיקסל, ולא במקומו.

אילו אירועים צריך להגדיר?

צריך להגדיר את האירועים שמשקפים את המסלול העסקי שלכם, מהצפייה בדף ועד הפעולה שמכניסה כסף, ולבחור אירוע אחד מהם כאירוע האופטימיזציה של הקמפיין. Meta מציעה רשימת אירועים סטנדרטיים, וכדאי להשתמש בהם לפני שממציאים אירועים מותאמים.

• PageView: צפייה בדף. בסיס לקהלים, לא מטרה.
• ViewContent: צפייה בעמוד שירות או מוצר מסוים.
• Lead: השארת פרטים שהושלמה, בדרך כלל בדף תודה או אחרי שליחה מוצלחת של טופס.
• Contact: קליק לוואטסאפ, לחיוג או למייל.
• Schedule: קביעת פגישה.
• CompleteRegistration: הרשמה לוובינר או להדרכה.
• Purchase: רכישה, עם ערך ומטבע.

טעות שאני רואה הרבה: אירוע Lead שנורה כשהגולש לוחץ על כפתור, עוד לפני שהטופס נשלח בהצלחה. התוצאה היא "לידים" שלא קיימים, ואלגוריתם שלומד למצוא אנשים שלוחצים על כפתורים.

איך מגדירים פיקסל ו-Conversions API, צעד אחר צעד?

מגדירים בשישה צעדים: יוצרים מקור נתונים (Dataset) ב-Events Manager, מתקינים את הפיקסל, מגדירים אירועים, מחברים Conversions API, מגדירים דה-דופליקציה ובודקים. ברוב פלטפורמות האתרים הנפוצות יש חיבור מובנה או תוסף שמקצר את התהליך.

1. Dataset ב-Events Manager: בתוך ה-Business Portfolio של העסק, לא בחשבון פרטי של ספק.
2. התקנת הפיקסל: דרך חיבור מובנה של פלטפורמת האתר, Google Tag Manager או קוד ישיר.
3. הגדרת אירועים: לפי הרשימה למעלה, כשכל אירוע נורה ברגע שהפעולה באמת הושלמה.
4. חיבור Conversions API: דרך אינטגרציה של פלטפורמת האתר, Conversions API Gateway, תיוג בצד שרת, או חיבור ישיר מה-CRM.
5. דה-דופליקציה: כשאותו אירוע נשלח גם מהפיקסל וגם מהשרת, שולחים אותו עם אותו שם אירוע ואותו event_id, כדי ש-Meta תספור אותו פעם אחת.
6. בדיקה: בכלי Test Events ב-Events Manager ובתוסף Meta Pixel Helper לדפדפן Chrome, עוברים על המסלול כמו לקוח ובודקים שכל אירוע מגיע פעם אחת, עם הפרמטרים הנכונים.

מה זה איכות התאמת אירועים ואיך משפרים אותה?

איכות התאמת אירועים (Event Match Quality) היא ציון שמופיע ב-Events Manager ומראה עד כמה Meta מצליחה לשייך את האירועים שלכם לחשבונות של אנשים אמיתיים. ככל שההתאמה טובה יותר, המדידה והאופטימיזציה מדויקות יותר.

משפרים אותה על ידי שליחת פרטי לקוח נוספים יחד עם האירוע בצד השרת, כמו כתובת מייל וטלפון, כשהם מוצפנים (Hashing) לפי ההנחיות של Meta, ובנוסף מזהים טכניים כמו fbp ו-fbc שהפיקסל יוצר. חשוב לעשות את זה בהתאם למדיניות הפרטיות של האתר ולחוק החל עליכם, ולעדכן את מדיניות הפרטיות בהתאם. אם יש ספק, כדאי להתייעץ עם עורך דין שמתמחה בפרטיות.

איך מחזירים ל-Meta מידע על לקוחות שנסגרו?

מחזירים מידע על לקוחות שנסגרו על ידי שליחת אירוע מה-CRM דרך Conversions API ברגע שליד משנה סטטוס, למשל לפגישה שהתקיימה או לעסקה שנסגרה. כך Meta לומדת לא רק מי משאיר פרטים, אלא מי בסוף קונה.

זה השלב שמבדיל בין מדידה בסיסית למדידה שמשנה תוצאות. עסק שמקבל הרבה לידים ומעט מהם הופכים ללקוחות, ירוויח מזה במיוחד, כי האלגוריתם מקבל אות על איכות ולא רק על כמות. התנאי הוא CRM מסודר שבו כל ליד נשמר עם המקור שלו והסטטוס שלו מתעדכן.

מה עוד הפיקסל מאפשר מעבר למדידה?

מעבר למדידה, הפיקסל מאפשר לבנות קהלים מותאמים מגולשי האתר, ומהם רימרקטינג וקהלים דומים. זה אחד הנכסים השיווקיים הכי שווים של העסק, והוא מצטבר רק מהיום שבו הפיקסל הותקן.

• קהל מבקרי אתר: Meta מאפשרת לבנות קהל של מבקרים לפי תקופה, עד 180 יום אחורה.
• קהל לפי פעולה: מי שצפה בעמוד שירות מסוים, מי שהתחיל טופס ולא סיים, מי שנרשם לוובינר.
• החרגות: לא להציג מודעת "השאירו פרטים" למי שכבר השאיר, ולא להציג הצעה ללקוחות שכבר קנו.
• קהלים דומים: על בסיס אנשים שביצעו אירוע משמעותי, ולא כל מי שנכנס לאתר.

לכן גם עסק שעוד לא מפרסם כדאי שיתקין פיקסל כבר עכשיו. ביום שבו תתחילו לפרסם, יהיה לכם קהל חם לעבוד איתו.

איך יודעים שהמדידה שלכם שבורה?

המדידה כנראה שבורה אם מספר הלידים ב-Meta שונה מאוד ממספר הלידים שנכנסו בפועל ל-CRM, אם אירועים מופיעים כפולים, או אם אף אחד לא יודע להגיד איזה קמפיין הביא את הלקוחות של החודש שעבר.

• השוו כל שבוע את מספר הלידים ב-Events Manager למספר ב-CRM.
• בדקו ב-Events Manager אם יש התראות על אירועים כפולים או חסרים.
• ודאו שאירוע ההמרה נורה רק אחרי פעולה שהושלמה.
• ודאו שה-Dataset וחשבון המודעות שייכים לעסק שלכם.

אם המספרים לא מסתדרים, כל שאר האופטימיזציה נבנית על חול. על ההשלכות של זה על התקציב כתבתי במדריך ניהול קמפיינים בפייסבוק ואינסטגרם, ועל האופן שבו המספרים צריכים להופיע בדוח, במאמר דוח שיווק שבועי. כדי להבין מה המדידה אמורה להראות בסוף, אפשר לבדוק את היחס בין ההוצאה להכנסה במחשבון ROAS.

בדיגיטל ווינגס הגדרת הפיקסל, Conversions API והחיבור ל-CRM היא חלק מהקמת התשתית בתוך ניהול הקמפיינים ובתוך מערכת השיווק, ולא שירות נפרד שמוסיפים אחר כך.