רימרקטינג: איך מחזירים לקוחות שכמעט קנו

התשובה הקצרה: רימרקטינג (נקרא גם ריטרגטינג) הוא הצגת מודעות לאנשים שכבר היו במגע עם העסק, ביקרו באתר, צפו בסרטון, פתחו טופס או השאירו פרטים ולא קנו, כדי להחזיר אותם להשלים את הצעד הבא. הוא עובד כי מדובר בקהל שכבר מכיר אתכם, ולכן המסר צריך להיות שונה מהמסר לקהל חדש: פחות "מי אנחנו", יותר מענה להתנגדות שעצרה אותם. בונים אותו בעזרת הפיקסל, תג גוגל, קהלי מעורבות ורשימות לקוחות.

מה זה רימרקטינג ולמה הוא עובד?

רימרקטינג הוא פרסום ממוקד לקהל שכבר הראה עניין בעסק, והוא עובד כי ההחלטה לקנות כמעט אף פעם לא קורית בביקור הראשון. אדם רואה מודעה, נכנס, קורא קצת, ונקטע: שיחה, פגישה, ילד שבוכה. בלי רימרקטינג, הקשר הזה פשוט נעלם.

מה שאני רואה אצל עסקים שמוכרים שירות במחיר משמעותי הוא שרוב הלקוחות צריכים כמה נקודות מגע לפני שהם פונים: לראות את בעל העסק מדבר, לשמוע הסבר, לראות שעוד אנשים בחרו בו. רימרקטינג הוא הדרך לייצר את נקודות המגע האלה באופן מכוון, במקום לקוות שהלקוח יחזור לבד.

אילו קהלי רימרקטינג אפשר לבנות?

אפשר לבנות קהלי רימרקטינג מכל פעולה שנמדדת: ביקור באתר או בעמוד מסוים, צפייה בסרטון, מעורבות באינסטגרם או בפייסבוק, פתיחת טופס, ורשימות לקוחות. כל קהל כזה מייצג רמת עניין אחרת.

חלון הזמן משתנה בין הפלטפורמות. ב-Meta אפשר לבנות קהל מבקרי אתר עד 180 יום אחורה, ובגוגל רשימות רימרקטינג יכולות להחזיק משתמשים לתקופה ארוכה יותר. בפועל, ברוב העסקים החלון הרלוונטי קצר בהרבה מהמקסימום, כי העניין דועך עם הזמן.

איזה מסר להציג לכל קהל?

המסר ברימרקטינג צריך לענות על השאלה שעצרה את הלקוח בשלב שבו הוא נעצר. מי שצפה בסרטון צריך הוכחה, מי שביקר בעמוד המחירים צריך ביטחון, ומי שהשאיר פרטים ולא נסגר צריך תשובה להתנגדות או סיבה לפעול עכשיו.

1. אחרי צפייה בתוכן: סרטון שמעמיק: איך התהליך עובד, מה ההבדל בגישה שלכם, מי מתאים ומי לא.
2. אחרי ביקור באתר: הוכחה חברתית אמיתית, ביקורות ותשובות לשאלות נפוצות.
3. אחרי ביקור בעמוד מחירים או שירות: מה כלול, איך נראית העבודה בפועל, ומה הצעד הראשון הקטן.
4. אחרי טופס שלא נשלח: הזמנה ישירה ופשוטה: שיחה קצרה, כלי אבחון או מדריך.
5. לידים שלא נסגרו: תוכן שעונה על ההתנגדויות הנפוצות, הזמנה לוובינר, או הצעה עם מועד ברור.

טעות נפוצה היא להציג לכולם את אותה מודעה שהביאה אותם מלכתחילה. הם כבר ראו אותה, והיא לא שכנעה. רימרקטינג טוב ממשיך את השיחה, לא חוזר עליה. כאן גם נכנס הקשר לתוכן: מי שיש לו ספריית סרטונים ומאמרים שעונים על שאלות, יכול לבנות רצף רימרקטינג עשיר. מי שאין לו, יציג את אותה מודעה שוב ושוב.

איך בונים קמפיין רימרקטינג, צעד אחר צעד?

בונים קמפיין רימרקטינג בשישה צעדים: מוודאים מדידה, יוצרים קהלים לפי שלבים, מחריגים מי שכבר המיר, כותבים מסר לכל שלב, קובעים תקציב ותדירות, ומודדים לפי עלות להמרה ולא לפי קליקים.

1. מדידה: פיקסל, Conversions API ותג גוגל מותקנים ומדווחים על האירועים הנכונים.
2. קהלים לפי שלבים: צפו, ביקרו, ביקרו בעמודים חמים, התחילו טופס, לידים פתוחים.
3. החרגות: מי שכבר השאיר פרטים לא צריך לראות "השאירו פרטים". לקוחות קיימים מוחרגים מקמפיינים לקהל חדש.
4. מסר לכל שלב: לפי הטבלה למעלה, עם כמה וריאציות שמתחלפות.
5. תקציב ותדירות: קהלי רימרקטינג קטנים יחסית, ולכן תקציב גדול מדי מעלה את התדירות מהר. בגוגל אפשר להגדיר מגבלת תדירות בקמפיינים מסוימים, ב-Meta עוקבים אחרי מדד התדירות ומשנים מודעות או תקציב.
6. מדידה: עלות לליד ועלות ללקוח מתוך קהלי הרימרקטינג, בנפרד מקמפיינים לקהל חדש. את החישוב אפשר לעשות במחשבון CPL ו-CPA.

איך נראה רצף רימרקטינג לשירות במחיר גבוה?

רצף רימרקטינג לשירות יקר בנוי כסיפור קצר בשלושה פרקים: הסבר, הוכחה והזמנה. כל פרק מוצג לקהל לפי הזמן שעבר מאז הביקור, כך שאדם לא רואה את ההזמנה לפני שהוא ראה את ההסבר.

1. ימים ראשונים אחרי הביקור: סרטון קצר של בעל העסק שמסביר את הגישה, למה היא שונה ולמי היא לא מתאימה.
2. השבוע הראשון והשני: הוכחה: ביקורת אמיתית, הדגמה של תהליך העבודה, או תשובה להתנגדות הנפוצה ביותר בתחום.
3. אחרי כן: הזמנה ברורה לצעד קטן: שיחת אבחון, וובינר, או כלי שנותן ערך מיידי.

היתרון של רצף כזה הוא שגם מי שלא פונה בסוף מקבל תמונה מלאה ומקצועית של העסק, וכשהוא יהיה מוכן, הוא יזכור מי הסביר לו.

רימרקטינג בפייסבוק ובאינסטגרם מול רימרקטינג בגוגל

ב-Meta הרימרקטינג חזק בזכות הווידאו והפיד: אפשר להמשיך סיפור עם סרטונים ורילס. בגוגל הוא חזק כשמחברים אותו לחיפוש: מי שכבר ביקר באתר ומחפש שוב את השירות יכול לקבל הצעה מותאמת או מחיר הצעה גבוה יותר.

• Meta: קהלים מותאמים מאתר, מווידאו, מאינסטגרם ומטפסים, ורשימות לקוחות. מתאים לבניית אמון ולתוכן.
• גוגל: רשימות רימרקטינג לקמפייני חיפוש, יוטיוב, תצוגה ו-Demand Gen, ו-Customer Match מרשימות לקוחות. מתאים לתפיסת ביקוש חוזר.

ההנחיות המלאות לכל פלטפורמה נמצאות במדריך ניהול קמפיינים בפייסבוק ואינסטגרם ובמדריך פרסום בגוגל לעסקים.

איך עושים רימרקטינג בלי להציק ובלי לפגוע בפרטיות?

עושים רימרקטינג בלי להציק על ידי הגבלת חלון הזמן והתדירות, החלפת מודעות, והחרגה של מי שכבר פעל. שומרים על פרטיות על ידי מדיניות פרטיות שמסבירה את השימוש בעוגיות ובכלי מדידה, והעלאת רשימות לקוחות רק בהתאם להסכמה ולחוק.

• לא להציג מודעה שמראה ללקוח שאתם "יודעים" עליו משהו אישי. מדיניות הפרסום של Meta אוסרת פנייה לפי מאפיינים אישיים.
• לא להמשיך לרדוף אחרי מי שביקר לפני חצי שנה עם אותה מודעה.
• לוודא שמדיניות הפרטיות של האתר מעודכנת ומתארת את השימוש בפיקסל ובכלי מדידה, ולהתייעץ עם עורך דין כשמעלים רשימות לקוחות.

מה ההבדל בין רימרקטינג לבין מעקב אחרי לידים?

רימרקטינג הוא מודעות, ומעקב אחרי לידים הוא שיחה. שניהם נחוצים, ואחד לא מחליף את השני. ליד שהשאיר פרטים צריך קודם כול מענה מהיר ואישי, הודעת וואטסאפ ושיחה, ורק אחר כך מודעות שמחזקות את ההחלטה. עסק שמשקיע ברימרקטינג אבל חוזר ללידים אחרי יומיים משלם פעמיים על אותו לקוח. על הצד הזה כתבתי במאמר יש לידים אבל אין מכירות.

בדיגיטל ווינגס רימרקטינג הוא חלק מובנה מניהול הקמפיינים, שמתחיל מ-3,500 ₪ לחודש ב-Meta ו-5,500 ₪ לחודש לשתי פלטפורמות, ומעל תקציב מדיה של 10,000 ₪ בחודש מתווספים 10% מתקציב הפרסום. המחירים לפני מע״מ, והפירוט המלא בתוכנית הטיסה.