למה הקמפיינים מביאים לידים אבל אין מכירות?

התשובה הקצרה: כשקמפיין מביא לידים ואין מכירות, הבעיה כמעט אף פעם לא נמצאת רק בקמפיין. היא נמצאת בחיבור בין השלבים: מסר שמושך את הקהל הלא נכון, דף שלא מסנן, ליד שמחכה שעות לתגובה, או תהליך מכירה שלא מותאם למה שהובטח במודעה. הפתרון מתחיל במדידה של כל שלב בנפרד, כדי לדעת איפה בדיוק הכסף הולך לאיבוד.

האם הבעיה באמת באיכות הלידים?

לפעמים כן, אבל הרבה פחות ממה שנדמה. כשאני נכנס לעסק שמתלונן על לידים לא איכותיים, אני שואל שלוש שאלות: תוך כמה זמן חוזרים לליד, מה כתוב במודעה שהליד ראה, ומה קרה לכל ליד שנכנס בחודש האחרון. ברוב המקרים לפחות לאחת מהן אין תשובה. וכשאין תשובה, אי אפשר לדעת אם הבעיה בקמפיין או בכל מה שקורה אחריו.

מהן 7 הסיבות הנפוצות שלידים לא הופכים למכירות?

1. חוזרים לליד מאוחר מדי

ליד ממודעה ממומנת הוא אדם שהתעניין לרגע, באמצע הגלילה. כל שעה שעוברת מקטינה את הסיכוי שהוא עוד זוכר אותך. מחקר שפורסם ב-Harvard Business Review בדק יותר ממיליון לידים ומצא שחברות שפנו לליד תוך שעה היו בסבירות גבוהה בערך פי שבעה להגיע לשיחה משמעותית איתו, לעומת חברות שפנו שעה מאוחר יותר. באותו מחקר נמצא שחלק לא מבוטל מהחברות שנבדקו לא חזרו לליד בכלל (HBR, The Short Life of Online Sales Leads, 2011). המחקר ישן ונעשה בארה"ב, אבל ההיגיון שלו נכון היום יותר מתמיד. על הפתרון המעשי כתבתי במאמר מענה ללידים תוך 5 דקות.

2. המודעה מבטיחה משהו אחר ממה שהמכירה מציעה

אם המודעה מדברת על "בדיקה חינם" ואיש המכירות פותח במחיר, הליד מרגיש שעבדו עליו. המסר צריך להיות רציף מהמודעה, דרך הדף, ועד השיחה הראשונה.

3. הקמפיין מכוון למדד הלא נכון

אם הקמפיין מוגדר להביא כמה שיותר לידים בעלות הכי נמוכה, האלגוריתם יעשה בדיוק את זה. הוא ימצא את האנשים שהכי קל להם למלא טופס, לא את מי שהכי סביר שיקנה. כשמחברים את נתוני המכירה חזרה למערכת הפרסום, אפשר ללמד אותה מה נחשב ליד טוב.

4. הטופס קל מדי

טופס של שם וטלפון בתוך פייסבוק מביא הרבה לידים, חלקם בלי שהאדם בכלל זוכר שמילא. שאלה מסננת אחת או שתיים יכולות להוריד את הכמות ולהעלות את האיכות. זה טרייד-אוף שצריך להחליט עליו במודע.

5. אין תהליך מעקב

רוב הלידים לא סוגרים בשיחה הראשונה. אם אחרי ניסיון אחד או שניים הליד נשכח, הולך לאיבוד כל מי שהיה צריך עוד קצת זמן. רצף מסודר של מגעים, טלפון, וואטסאפ ותוכן שבונה אמון, הוא חלק מהמכירה, לא תוספת.

6. אין אמון מספיק לפני השיחה

בעסקים עם עסקה משמעותית, הליד צריך להכיר אותך לפני שהוא מוכן לשלם. תוכן וידאו, המלצות אמיתיות ווובינר מכירה מקצרים את הדרך. באחד העסקים שבניתי להם את השיווק מאפס, בנינו קודם מיתוג, ערכים ובידול, ואחר כך משפך הדרכה עם הקלטות. התוצאה שבעל העסק תיאר: אנשים מגיעים לשיחה כבר עם אמון בו.

7. אין מדידה מהמודעה ועד העסקה

זו הסיבה שמאחורי כל הסיבות. אם ה-CRM לא יודע מאיזה קמפיין הגיע כל ליד, ואם מה שקרה לליד לא מתועד, כל החלטה היא ניחוש. מה זה CRM ולמה הוא קריטי גם לעסק קטן, הסברתי כאן.

איך מאבחנים איפה הבעיה אצלך?

תעבור על המשפך שלב אחרי שלב, ותשים מספר ליד כל אחד. איפה שהמספר נופל בחדות, שם הבעיה.

אם אין לך את המספרים האלה, זה הממצא הראשון. בלי הם, גם הסוכנות הכי טובה תייעל את הקמפיין לפי תחושה.

מה עושים מחר בבוקר?

1. בדוק את 30 הלידים האחרונים: כמה זמן עבר עד המגע הראשון בכל אחד.
2. קרא את המודעה שהביאה אותם, ואחר כך תקשיב לשיחת מכירה. האם זה אותו סיפור?
3. ודא שכל ליד נכנס ל-CRM עם מקור הקמפיין.
4. הגדר הודעת וואטסאפ אוטומטית שיוצאת לליד ברגע שהוא נכנס.
5. קבע מספר ניסיונות מעקב מינימלי לפני שליד נסגר כ"לא רלוונטי".
6. הוסף לדוח השבועי את אחוז הסגירה לפי קמפיין, לא רק עלות לליד.

למה קמפיין לבד לא יפתור את זה?

כי הבעיה לא בקמפיין. כשבעל עסק מבוסס מגיע אליי עם "הלידים לא איכותיים", הוא בדרך כלל כבר החליף מנהל קמפיינים אחד או שניים. מה שחסר לו הוא לא עוד ניסוי במודעות, אלא מערכת: קמפיין שמכוון למכירות, דף שמסנן, אוטומציה שעונה מיד, CRM שמתעד, ודוח שבועי שמראה את כל הדרך. זה מה שאנחנו בונים במערכת של דיגיטל ווינגס, והרעיון המלא מוסבר במאמר מערכת שיווק מחוברת.